第4部分(第2/5 页)

营销费用的时间也大大提前了。需要强调的是，创造紫牛产品，不是一条廉价的捷径，却是你获得利润增长的最好（可能也是惟一的）策略。

创造紫牛的费用并不便宜，但很有效。我们必须清楚在紫牛身上投资绝对是明智之选，至少比购买一堆无有的广告可要聪明得多了。

21谁在听

请诸位读者原谅我稍微有些夸张的言辞。当我战战兢兢地宣告电视工业综合体必将消亡，而且大众传媒终将衰落之时，那么你完全可以由此得出这样的结论……广告将不再有效，所有的消费者都在尽力逃避和忽略所有的广告。

当然，目前来讲这并不是事实。广告今天依然在起作用，只是不像它们过去那样风光了。也许投广告上的费用并不是很有经济效益，但是无可否认，它还是能吸引一些人的注意力并带来销售的。直投广告可能是一种比较有效的广告形式，相比之下，大多数广告和营销活动就完全没有目标了。它们好似飓风刮过市场的每一个角落，席卷了每一个人，无论这个人情愿还是不情愿。显然，你知道这种广告方式存在巨大的浪费，只消见到广告仅有的一点效果，任何人都可以轻易判断这则广告丝毫不起作用。但不可否认，飓风有时候的确能够使你更加轻松地将消费者从摩尔曲线的左侧转移到右侧；有时候，整个市场会正好需要某些产品，消费者也完全知道自己的需要，他们也愿意去了解这些信息。所以，完全认为广告无效似乎有些言过其实，甚至有点偏激。但问题的关键就是于……这只是“有时候”

但是，这样的“有时候”其实是非常罕见的，常常与我们擦肩而过，即便是花钱买也是徒然。而且那些大量接触到广告的受众往往不是市场的目标人群，也懒得告诉亲友和同事自己所知道的信息。

然而有时候，截然不同的广告形式反而能产生效果为什么？为什么有一些产品和广告能够成功，而有些却会失败？举个例子来说，Google搜索引擎上的一行小小的文字广告的业绩，要远比雅虎上的旗帜广告、动漫广告和全屏广告的业绩好很多。

这让我们不得不换一种眼光来看市场中的这股抗衡的力量。在过去，市场营销人员的目标是消费者，再靠聪明的广告人努力工作以使他们所做的广告符合目标市场的口味，再确保把广告宣传片推上媒体后能迅速接触到广大受众。然而毫无疑问的是，指望营销人员来决定谁是目标兴群、谁会注意、什么时候注意这些广告、简直就是幻想。

时至今日，这一切都换了位……现在是一个消费者自主选择的年代，是他们选择倾听你的声音还是对你不屑一顾，只要他们愿意，就会选择你。那么他们是怎样做出决定的呢？是不是有的消费者比其他人更愿意听你说话？你又如何从茫茫人海中把那些愿意听你说话的人找出来？

Google的例子也许能说明一些问题。Google广告效果显著的一个原因就在于，他们将选择看到广告内容和选择接受广告时间的权力给了喜欢这种服务的人群。只有在你键入一段要搜索的关键符后，你会看到Google的广告。对比一下那些关注度很小，还常常骚扰消费者的广告，你会发现两者的优劣可谓泾渭分明。

要知道，在任何特定的时刻和特定的市场，总是会有许多人竖起耳朵听你说话，他们喜欢搜寻黄页、阅读时尚杂志、浏览网站以获得更多的资讯，他们中的一部分人的确会买你的产品，而另一部分人仅仅是看看而已。

综合以上种种情况，我向诸位读者建议：

对所有人去做广告是没有用的，除非有兴趣的“喷嚏者”开始释放他的影响力“病毒”。不靠大众媒体广告，一样能引起骚动、讨论、口耳相传与狂热追随。

当消费者确实需要了解相关信息时，你才应该做广告，这样