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水泡——公司很快意识到他们标志性的运动，篮球，才是渗入中国市场最好的赌注。从市场角度讲，这项运动“偏向年轻人和城市”，受北京、上海和广州的年轻人欢迎，并且肯定会决定下一代中国消费者的品位和价值观。在中国的学校和球场上，那些衣着新潮的人很容易因为他们编成小辫的长发、松松垮垮的短裤，还有一双耐克Air球鞋而受到关注。这些孩子是很前卫的：那时超过95％的中国运动员都是穿帆布鞋，包括像王治郅和姚明这样体育系统内的专业球员，其余则经常穿着廉价的仿制品。耐克每年在中国的销售额仅仅是八百万美元，这个数字在美国还不到一天就能被超过。

但是罗兹和同事遵守着耐克的信条：“先推销一项运动，然后利润就来了。”接下来的几年，按照罗兹的说法，公司要努力成为“传播中国篮球的苹果种子（原文为：the　Johnny　Appleseed　of　basketball　in　China，　Johnny　Appleseed指John　Chapman，两百多年前，他在美国还未开发的荒野种了大量苹果树，并且把种子分给别的居民。后来Johnny　Appleseed这个名词成了美国英雄的代名词）”。耐克赞助街球比赛、高中联赛，还有在中国大城市新兴的室外篮球设施，甚至是画在墙上的涂鸦。NBA的球星和教练们来到中国参加耐克赞助的活动，他们中最大牌的明星迈克尔·乔丹，飞翔在中国人电视里的耐克广告上，使很多中国球迷留下了耐克就是NBA的印象。在肯德基和上校鸡块的引诱下，中国的年轻人渴望着美国的一切，于是耐克给了他们一种时髦的、城市化的、不加掩饰的美式运动。后来，当公司赞助三对三巡回赛和扣篮大赛时，伴随着那些动作的，是节奏强劲的美式嘻哈乐，这种篮球与流行文化的结合让年轻人感到振奋——也与中国的正统体育形成了对峙。

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第六章　新一代传教士（4）

耐克真正勾勒的是一个英雄，一个本土偶像，他能像迈克尔·乔丹在世界其他地方所做的那样在中国风行起来。然而中国最好的运动员都被隔在了旧式体育系统形成的围墙之后，艰苦地进行严格的训练，却似乎被这种训练方式磨平了他们的雄心壮志，阻碍着他们的进一步发展。如果耐克要像罗兹所说的，成为“中国体育的组成部分”，公司就需要找到一条能把他们的信息带进中国体育机器核心的路，这架机器从1949年新中国建立后就对西方关闭着。为了进入这个体系，耐克不能简单地依靠它的品牌或者市场头脑。像其他任何想打进中国市场的商人一样，罗兹和同事们需要靠一点“关系”，这在中国是一切政治和商业事物的润滑剂。二十世纪九十年代进入中国的外国经理人常会背上一种误解：他们不是认为中国依然被一个中央集权的领导体系控制着，就是相信这个国家已经魔术般地转变成了一个遵守供求规律的自由经济天堂。当然，实际情况远远复杂得多，很难确定在这场利益竞争的灌木丛中，谁会被扔到路障上，谁却能把路障清除掉。想找到自己的解决办法的外国人很快领悟到他们需要“关系”。所以这些来到中国的经理人，把自己绝大多数时间花在了和所有人把手言欢，熬过每一场十几道菜的宴会，喝下每一杯白酒——所有人都希望这种特别的关系能够让他们做成生意。

1994年秋天时，耐克幸运地找到了突破口，篮协副主席刘玉民为手头的一个小危机，打电话到广州，找到了罗兹的老板，耐克在中国的总经理丹·勒布（Dan　Loeb）。1983年时，刘玉民和一个中国教练代表团访问过耐克总部，那时这家小店还远没有成为一个光鲜的企业帝国。在一个耐克青年训练营，刘玉民惊讶地看到NBA的教练在孩子们身后的喷水池里站成一排。那次旅