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。但是，所有这些角度实际上可能只是一些典型的顾问之见，而且各类现代咨询均是某些角度的专业工作，其价值在于借助专门工具而得到某些方面的专业发现，其缺失也正在于专执一端或偏于强调某些专业视角，而忽略了企业营销决策者的立场与境遇。事实上今天专业媒体上多数的营销知识正是这些门道各异的顾问之见，而非决策之见。了解这种差别不仅有助于准确界定营销顾问与营销决策者的角色作用，也有助于企业的实际营销运作人员善用商业流程中的多种信息资源。

中国企业的营销决策者往往就是企业的最高领导人或者核心营运管理者，相对而言功能性的营销部门管理人员的地位较低。这一情形虽然导致常规的营销行为效率较低，但也常使营销计划得到最高管理层的强有力支持。在我个人的经验中，大多数本土客户均是总裁这一层的人员直接介入到具体的营销研究与营销策略选择讨论中，并且往往是营销决策的最后作出者与核心推动者。这些起于一线市场搏杀经验的领导者具有超然的敏锐、果敢的魄力、精细的洞察与富有实际经验支持的判别，他们很多时候的评论与感觉超越了一般顾问及专业人员的浅表性的认知能力。

第一章　运筹帷幄营销理论的新思辨（5）

如果科学性和专业性的意见与领导者的洞察相互印证的时候，顾问意见往往与决策者考虑一致。而事实上，由于背景知识掌握资料程度与所用的思考路径与分析工具的区别，由于许多情况下顾问与决策者并非共享工作背景且有经常而深入的沟通，也由于顾问与决策者在工作互动过程中普遍存在不信任和偏见，顾问意见与决策者意见往往存在距离，而这种距离在很大程度上来源于两类主张之间所依据的基础的区别。

一、事实驱动与愿景驱动

专业顾问强调的消费者信息、最佳实践经验或者竞争情报，在很大程度上都是从不同侧面收集来的事实，抛开所收集的这些事实信息的健全性不说，绝大部分的这类信息往往反映的是市场构成中的某些历史线索，因而具有一定的自然滞后性。但是一个企业的领导者的营销视角还更多地包含了他或者他们突破现有市场格局的信念与胆魄、较少考虑实现目标的现实条件的制约性、创造条件与能动地改变条件的意志，以及具有激励性的标杆人物与组织的号召与经验。宗庆后在娃哈哈、张海在健力宝的营销操作就具有明显的这种特性。在中国这样的成长性良好的市场上，许多企业的领导人普遍拥有在愿景驱动下的成功实践，在一定程度上，事实驱动的营销判断在他们的眼里似乎过于保守与太从小处着眼了。

但由于愿景中具有相当程度甚至过度的不确定性，且往往仅为少数企业领导人所持有，具有很强的歧义性，作为一种长期和经常的行为模式往往很难做到。相反，对市场事实的分析更能让一般企业成员了解状况，并且成为对营销队伍进行理性化动员的良好基础，与追求“伟大感”的企业领导人比较，一般营销人员更加愿意接受“平庸而进步”的事实。因此，虽然对企业领导来说，愿景驱动下的营销计划更加激动人心，但在事实基础上适度结合愿景目标驱动而采取的取中策略，也许可以同时减少企业在营销过程中的滞后思维和危机因素，加强营销目标的务实性和对于营销结果的可控制性。

二、资料为据与直觉为据

专业顾问会细致地收集与分析所接触到的市场信息，然后以一定的范式或者模型将其系统地组织起来，以某种常人不常用的方式显示出资料的特殊价值，来说服企业管理者接受其所作的判断以及对策建议。许多具有学习精神的企业营销管理者接受甚至崇拜自己只有一知半解的专业模型及其运算结果，尤其是带有多重复杂计算特性的定量结论，也仍有不少企业管理者尤其是最高管理层更信赖自己的直